1 Markterschließung durch Außenhandel.- 2 Strukturelemente der globalen Umwelt auf dem Schweizer Markt.- 3 Markt als unternehmensspezifische Aufgabenumwelt.- 4 Resümee der wissenschaftsorientierten Umfeldanalyse.- 5 Einzelhandel in der Schweiz.- 6 Kennzahlen des Schweizer Einzelhandels.- 7 Unternehmen im Schweizer Einzelhandel.

Da nationale Märkte stagnieren, müssen Unternehmen neue Märkte erschließen. Voraussetzung für den Erfolg im strategischen Marketing ist die Analyse des gesamten Unternehmensumfeldes.

Thomas Bogner und Christine Kury untersuchen die Auswirkungen der zunehmenden Internationalisierung auf den Schweizer Handelsmarkt. Im Mittelpunkt ihrer Betrachtungen stehen die Präferenzen und Eigenarten der Schweizer Konsumenten, der Wettbewerb sowie potentielle Konkurrenten der Binnenwirtschaft. Die Autoren untersuchen die Schweizer Handelsstrukturen, zeigen das heterogene Kaufverhalten auf, das mit sinkender Marken- und Anbieterloyalität einhergeht, und analysieren Vertriebsschienen. Am Beispiel der Marktführer Coop und Migros stellen sie die unterschiedlichen Wege dar, die Unternehmen zur Markterschließung einschlagen.