Einführung.- Kundenorientierung im Kulturbetrieb: Eine Einführung.- Theoretischer Teil.- Die Rolle der Besucher und anderer Kunden für Kulturbetriebe am besonderen Beispiel des Theaters.- Kulturprodukte und ihre differenzierte Verwendung Empirische Befunde und offene Fragen.- Kundenintegration als Gestaltungsdimension in Kulturbetrieben.- Wahre Kunst oder Ware Kunst? Zum Verhältnis von Kunst und Marketing.- Kulturfinanzierung im Kontext der Besucherorientierung von Kulturbetrieben.- Von der Zielgruppe zur Zielperson — Strategien und operative Maßnahmen im Database-Management und Direktmarketing für Theater- und Konzertbetriebe.- Mystery Visitor-Management als Instrument zur Steigerung der Besucherorientierung von Kulturbetrieben.- Verkaufsförderung im Kulturbereich.- Empfehlungsmarketing: Wirkungsweise und Einsatzmöglichkeiten in Kulturbetrieben am Beispiel von Museen.- Besucherorientierung durch Marketing-Kooperationen von Museen.- „Ist der Parsifal zu lang?“ Zur Notwendigkeit eines besucherorientierten Umgangs öffentlicher Musiktheater mit ihrem jungen Publikum.- „Welch’ Name für’s Theater, wär’s ein Schiff? — Ist „Titanic“ nicht ein passender Begriff?“.- Praktischer Teil.- Besucherorientiertes Museumsmarketing am Beispiel des Eifelmuseums Blankenheim.- Kooperationen als Weg zu einem kundenorientierten Kulturprodukt Das Kooperationskonzept des Stadttheaters Hildesheim.- „Why not“ oder Entrepreneurship im öffentlichen Kulturbetrieb als Grundlage eines Besucher- und vermittlungsorientierten Museumsmanagement.- Der Zuschauer im Publikum — ratlos? Der Theatermacher in der Menge — sprachlos?.